Marketing de influência: marcas x conteúdo

Por André Barros

Vou começar essa nossa conversa com um clichê: O mundo está mudando! Mas prometo, de verdade, que vamos ter uma boa conversa sobre um ponto específico, a comunicação.

As novas tecnologias permitem que a audiência consuma o conteúdo de diferentes formas, seja em vídeo, texto, ao vivo, on demand, por áudio. E esse conteúdo é segmentado para seus interesses ou indicado por um grupo de amigos, etc. Estas mesmas novas tecnologias permitem que todos sejam criadores de conteúdo. Elas dão voz às pessoas que há tempos não tinham como expressar opiniões, formas de pensar, criticar, elogiar, enfim…influenciar.

Além disso, essa maior liberdade permite que a linguagem seja melhor adaptada para diferentes públicos. Cada vez mais, o tom de voz se aproxima das pessoas dentro de um grupo de interesses. Esta aproximação cria a oportunidade de tornar a absorção da informação muito mais simples, porque não força o a audiência a entender idiossincrasias com as quais não está habituada.

Estes aspectos, em um país continental que foi colonizado por diferentes países e com mais 200 milhões pessoas, faz toda diferença. Já está claro que o interesse das pessoas não é homogêneo – longe disso, é super segmentado, e mais: extremamente influenciável.

Conteúdo segmentado

Hoje, 61% da população no Brasil tem acesso à internet, seja em casa ou do celular, com banda larga ou via WiFi. Isso traz mais de 150 milhões de pessoas ávidas por informação e que passam,em média, mais de 1h por dia navegando em sites e redes sociais.

Da mesma maneira que a facilidade de acesso à banda larga cria uma nova audiência que não espera pelo seu conteúdo preferido ser oferecido, cria novos produtores de conteúdo que podem criar e desenvolver conteúdos quase sem filtros, destinado e orientado para audiências e interesses específicos.

A quantidade de informação gerada neste novo cenário é muito grande e faz com que fenômenos de audiência nasçam e minguem, mesmo sem serem amplamente conhecidos por grande público. Aqui vai um teste: você conhece o Desimpedidos, Whindersson Nunes, Porta dos Fundos? Essa é fácil, né? Agora, já ouviu falar da DOMA Arquitetura ou do Coloral, Jukanalha? Aposto que esses já são mais difíceis, certo?

Esses são alguns canais que são realmente sucesso em suas áreas, DOMA é o maior canal de arquitetura e decoração do país, Coloral um dos maiores influenciadores de moda masculina para classe B/C e o Jukanalha um grande influenciador no meio do esporte na periferia. Essas pessoas estão realmente influenciando e transformando o ambiente que estão inseridos e se destacando como líderes em seus mercados.

Mas onde a marca entra?

Este mundo novo abriu a possibilidade das marcas também contarem história. Elas podem deixar de lado a mensagem publicitária e serem mais diretas na conversa com sua audiência/consumidores. Assim, elas não precisam se preocupar tanto com o público que não é seu alvo. Isso, por incrível que pareça, pode aumentar a conversão para seu produto.

Com a mensagem certa, nos canais apropriados e conhecendo o público que quer atingir, a possibilidade de falar com mais pessoas relevantes para a marca é muito maior. Falar sobre o que elas entendem, se interessam e podem compartilhar é muito mais efetivo do que uma mensagem genérica na televisão.

Views + engajamento = Influência

Influência

A oferta de conteúdo é cada vez mais nichada. Grupos de interesse surgem porque buscam informações que são oferecidas através de palavras-chave na rede. Esse agrupamento de pessoas cria um ambiente no qual informações relevantes são oferecidas e comentadas por pessoas dentro deste grupo.

Nesse ambiente, o influenciador surge como um tradutor do mundo interno do grupo para o que acontece fora dele. Assim como no offline, pessoas que têm a capacidade de comunicar e traduzir essas idiossincrasias ganham maior engajamento do grupo e passam a ser proclamados como líderes, além de ganharem relevância com marcas.

No final, a conta é simples: autenticidade + engajamento = influência.

Quando mais autêntico, maior a capacidade de se comunicar com seu grupo de interesses. Quanto mais interesse das pessoas, maior a capacidade de traduzir as informações e aumentar o engajamento. Isso faz com que as pessoas acreditem e confiem nas suas indicações, ou seja, sejam influenciadas de fato.

A evolução da indústria está ensinando marcas e influenciadores a equilibrarem esse trabalho.

Para os influenciadores, como diria o tio do Homem Aranha, resta entender que “Grandes poderes trazem grandes responsabilidades”, em busca da manutenção desta influência.

Para as marcas, praticar o desapego à mensagem quadradinha, da forma que o diretor da marca sonhou. O uso da força dessa turma é muito mais efetivo se eles puderem contar histórias à sua maneira. Sem as amarras tradicionais.

No âmbito de métricas, precisamos lembrar que estamos falando de relações humanas, que criam um certo percentual de imprevisibilidade que precisa ser considerado para que as “Métricas não matem o seu negócio”, como ressaltou a capa da edição de setembro de 2019 da Harvard Business Magazine.

No fim, com todas as mudanças de mercado, apenas uma coisa não muda: o bom senso e equilíbrio no planejamento e uso das ferramentas.